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Boycott

Le boycott, symbole d’un consumérisme éthique?

Au cours des dernières années, le boycott est devenu un phénomène populaire. Quelques grands noms tels que Nike, H&M, ou encore Gucci, ont récemment été au cœur de polémiques et sujets à des boycotts. Mais quelles sont les raisons de la popularisation des boycotts ?

Des milliers de consommateurs se réunissent sur les réseaux sociaux, décident d’agir et d’exprimer leurs opinions sur les agissements de leurs marques préférées. Le consommateur s’intéresse de plus en plus à la responsabilité sociale et l’éthique des marques qu’il consomme, sur le plan de la production, de la gestion mais principalement de la promotion faite par ces marques. Il y a désormais un réel activisme de la part des acheteurs, qui en addition à l’accélérateur que sont les réseaux sociaux, crée des campagnes de boycotts virales.

Il existe plusieurs types de boycotts, avec des buts et méthodes différentes. Ce mouvement populaire rassemble un groupe de consommateurs partageant les mêmes valeurs et qui souhaite inciter d’autres consommateurs à s’abstenir d’effectuer certains achats. Ce groupe de consommateurs peut décider de vouloir changer la politique de l’entreprise, ou sensibiliser l’opinion publique sur un sujet en prenant une entreprise comme exemple. Le résultat voulu dans les deux cas est le même, soit s’attaquer à la réputation de l’entreprise, soit s’attaquer à son aspect financier.

Les entreprises doivent donc prendre au sérieux cet activisme. Elles établissent des stratégies pour préserver leurs réputations et ne pas être au sein de polémiques pouvant déboucher sur un boycott. Les équipes sont désormais sensibilisées aux différents enjeux qui pourraient nuire à l’image de la marque ou au contraire la valoriser. C’est ce que présente la courbe de pertinence de l’expert en marketing Peter Horst. Un diagramme qui présente une série de postures avec une plus ou moins grande responsabilité sociale en adéquation avec l’opinion publique que peut adopter une entreprise.

Courbe de pertinence de Peter Horst


L’une des plus grandes campagnes de boycotts de ces dernières années a été celle contre Nike. Le boycott a vu le jour en réponse à la campagne publicitaire de la marque en collaboration avec Colin Kaepernick. Ce joueur de football américain est connu pour son activisme contre les violences policières perpétrées contre les Noirs. Un activisme symbolisé entre autres par ses protestations à genoux, lors de l’hymne américain précédent les matchs. Cette décision avait alors déclenché des réactions vive de la part de certains consommateurs et patriotes américains.

Une journée après l’annonce de la collaboration, Nike avait été mentionné plus de 2,7 millions de fois selon la société d’analyse de réseaux sociaux Talkwalker. Un boycott avait alors été enclenché de la part des personnes n’adhérant pas à la cause de Colin Kaepernick. Certains se filmaient même détruisant leurs produits Nikes.

Néanmoins, malgré cette réaction négative des consommateurs mécontents, Nike a observé une augmentation de son chiffre d’affaires de près de 6 milliards de dollars, ce après le scandale. Elle était liée notamment à l’engagement de la communauté noire en soutien au sportif activiste.

La communauté noire s’est ainsi mobilisée pour encourager à la consommation. Mais elle sait aussi se montre redoutable lorsqu’elle déclenche une campagne de boycott. La marque H&M en a récemment fait les frais. En 2018, la marque a dévoilé une publicité montrant un jeune garçon noir avec un t-shirt arborant la phrase “Coolest monkey in the jungle”, (“le singe le plus cool de la jungle”). Tout comme Nike, H&M a rapidement été au centre de toutes les discussions sur les réseaux sociaux avec plus de 2,5 millions de mentions les jours suivant le scandale.  Mais contrairement à la marque de vêtements de sport, H&M a observé un recul de 13 % de son chiffre d’affaires.

Mais dans certains cas le boycott d’une marque peut ne pas avoir d’impact financier négatif . Il peut se transformer en une augmentation des ventes de cette dernière. C’est le cas de l’enseigne Gucci qui a, quant à elle, fait face à des accusations de blackface. À l’initiative du rappeur T.I, la marque a été au centre d’une campagne de boycott. Mais elle n’a pas eu les retombées financières escomptés. Selon le site Grailed, les ventes de la marque n’auraient pas été affectées par la polémique.

Idem, pour le site de vente aux enchères StockX qui a comptabilisé une augmentation de 10 % des enchères sur les articles Gucci, deux semaines après la polémique.

Cependant, même si un boycott ne nuit pas forcément aux ventes d’une marque, il y a de grandes chances qu’il entache sa réputation. Notamment en fonction de la réponse des marques face à la polémique suscitée. Celle d’H&M a d’ailleurs été vivement critiquée. La marque a, via les réseaux sociaux, présenté ses excuses “à quiconque ayant été offensé”. Les détracteurs de la marque ont considéré que celle-ci ne regrettait pas réellement ses actions mais déplorait plutôt le fait que leur message ait été mal interprété. La marque de luxe Gucci a elle entrepris des actions concrètes après s’être excusée. Elle a annoncé lors d’une rencontre avec le couturier Dapper Dan vouloir “intégrer plus de diversité culturelle et sensibiliser l’entreprise”, grâce à un programme de bourses d’études en design multiculturel et lancer un programme de sensibilisation à la diversité et à l’inclusivité.

Les boycotts sont donc des phénomènes pouvant avoir des résultats variables en fonction des entreprises mais également des sujets et de l’articulation du boycott. Ils peuvent s’organiser sur le long terme comme sur le court terme. Cependant, il faut prendre en compte le fait que plus la période d’un boycott s’étant, plus le mouvement a des risques de s’essouffler. Il est, par ailleurs, important de réaliser le décalage possible entre  l’engouement sur les réseaux pour un boycott et son impact dans la réalité et dans les faits.

Et vous, participez-vous à des boycotts ?

Léonie Vignocan