Services financiers : l’Afrique doit avoir un model unique !

En Europe, l’arrivée à maturité du secteur « banque-finance et assurances »ne souffre d’aucune contestation possible. Avec un taux de bancarisation qui dépasse largement les 95 % et un taux de pénétration des assurances supérieur à 9%, des pays tels que la France et l’Allemagne enregistrent des performances équivalentes à plus de neuf fois celles de l’Afrique noire francophone.

 

Pour autant, peut-on envisager de dupliquer, dans nos pays subsahariens, un modèle et une organisation commerciaux qui ont permis aux services financiers de rentrer dans les mœurs et les habitudes de consommation sur le vieux continent ?

La réponse est incontestablement non et toute autre réponse, apportée à cette question, constituerait une grave erreur sur le plan stratégique.

En effet, l’Afrique mérite d’être considérée selon une méthodologie totalement spécifique et dédiée, répondant et correspondant à son particularisme historique, démographique et culturel.

En voici trois exemples concrets :

1. Une approche commerciale différente

Comment une banque ou une compagnie d’assurance peut-elle acquérir massivement de la clientèle en Afrique francophone ? Certainement pas grâce aux mailings « courriers » ou aux opérations de télémarketing en émission d’appels utilisés abondamment par les grandes entreprises françaises. Deux raisons majeures s’y opposent catégoriquement :

• les carences organisationnelles des services postaux locaux et le manque de précision et de clarté quant aux adresses physiques des ménages africains.
• l’absence quasi complète de bases de données ou de fichiers prospects (la téléphonie fixe est très peu répandue chez les particuliers subsahariens et les annuaires ne comportent que des informations minimalistes relatives, le plus souvent, aux entreprises).

Dans ces conditions, la mise en place d’une force de vente itinérante constitue une solution de substitution incontournable en Afrique noire. Ainsi, en vous rendant sur les marchés, dans les administrations, sur les campus étudiants ou dans des événements sportifs ou culturels à Bamako, Ouagadougou, Lomé ou à Cotonou, vous serez fréquemment abordé par de jeunes commerciaux, portant polos et casquettes aux couleurs des grands acteurs du secteur, dont l’objectif sera de vous faire souscrire à un contrat d’assurance ou de vous faire ouvrir un compte bancaire, démarche totalement impensable aujourd’hui dans un pays d’Europe de l’Ouest.

2. Des cibles redéfinies

L’assurance vie peut être présentée comme un véritable « cas d’école ». En effet, le succès de ce produit en France s’explique, notamment, par le cadre fiscal privilégié qu’il offre à toute personne souhaitant transmettre un capital en cas de décès. Compte tenu de la structure du droit fiscal et des pratiques administratives en vigueur, ce point est souvent sans objet dans un très grand nombre de pays subsahariens.

L’assurance vie permet aussi de se constituer un capital pour le financement de ses vieux jours. Cet aspect intéressera en particulier, en Afrique noire, les commerçants du secteur informel qui, par essence, ne cotisent pas au système de retraite général mis en place par les pouvoirs publics et qui représentent une part très importante de la population active (près de 90% au Cameroun). Ce besoin ne manquera pas de s’accentuer dans des pays ou l’espérance de vie à la naissance augmente et ou les phénomènes de solidarité de proximité commencent, parfois, à être remis en question…

L’assurance vie ne cible donc pas nécessairement la même typologie de clientèle et sa vocation peut être perçue de manière complètement différente.

3. Des canaux de distribution totalement repensés

L’âge médian en Afrique subsaharienne ne dépasse pas 18 ans (contre plus de 40 ans en France et 45 ans en Allemagne). L’Afrique noire possède donc la population la plus jeune de la planète et, par voie de conséquence, l’une des plus à l’aise avec les nouvelles technologies.

La digitalisation des canaux de distribution y constitue donc un véritable « must », beaucoup plus qu’en France par exemple ou une catégorie de clientèle se sent encore davantage en confiance, avec son banquier ou son assureur, dans une relation classique en « face à face ».

Par ailleurs, les faibles taux de bancarisation caractéristiques des pays d’Afrique noire (moins de 15 % en moyenne à date), font obstacle à une diffusion rapide des produits d’assurance par l’intermédiaire des réseaux physiques d’agences bancaires. La fameuse « bancassurance », bien qu’ayant fait ses preuves en Europe, ne se suffira pas à elle-même au sud du Sahara.

Par conséquent, les assureurs du continent sont invités à rivaliser d’ingéniosité en nouant de nouveaux partenariats avec des entreprises, n’appartenant pas au secteur financier, mais disposant d’un solide réseau local de distribution (stations-services par exemple), en vue de la commercialisation et de la vulgarisation de leurs produits.

Comme très souvent en Afrique, nous cherchons à transformer l’adversité (qui est immense…) en opportunité.

C’est notamment grâce à cet état d’esprit que notre continent a donné naissance au « mobile money ». Malgré son jeune âge (création et lancement en 2007 au Kenya avec le compte « M-pesa »), il s’est imposé, dans bon nombre de pays d’Afrique noire, comme un véritable outil facilitant l’inclusion financière des populations (plus de 15 millions d’Euros sont échangés, par ce biais, chaque jour en Côte d’ivoire …).

Et le mouvement n’est pas prêt de s’arrêter ! Les innovations technologiques continuent à voir le jour dans le secteur financier subsaharien.

Ainsi, l’un des principaux groupes bancaires panafricains met l’accent, depuis quelques mois, sur la commercialisation d’une application librement téléchargeable sur smartphone et permettant non seulement le transfert d’argent à des proches, le paiement chez les commerçants grâce à un système de code-barres sécurisé, mais également l’ouverture de compte sans se déplacer en agence, ainsi que le retrait d’espèces dans les distributeurs automatiques de billets….sans carte bancaire. Qui dit mieux ?

L’Afrique est incontestablement, à ce jour, à l’avant-garde de la numérisation des services financiers.

L’avenir nous appartient !

Christian Kazumba

Directeur général de la filiale malienne et de la filiale burkinabé d’un groupe panafricain

spécialisé dans les solutions de développement commercial

pour les banques et les compagnies d’assurances implantées en Afrique